Mythologies of Visual Identity | Research thesis by Anastasia Dimitra Papaiosif & Dafni Chantzi

Research thesis by Anastasia Dimitra Papaiosif & Dafni Chantzi deals with an introduction to the concept of visual identity, as the symbolic code that projects and summarises the public identity of the element it represents.

-text by the authors

Between the spectator and the product, the audience and the architecture, a fantastic relationship is established, a mythology – sometimes invented and other times unavoidable. This relationship raises questions about its nature, how catalytic the role of the public is in shaping it, and whether time is the one that sets the pace. 

Three examples contribute in the understanding of visual identity: Marlboro cigarettes, Centre Pompidou in Paris, and MoMA, the Museum of Modern Art in New York. Theoretical framework, that of semantics and the theory of Mythologies by Roland Barthes. Marlboro’s visual identity is linked to a variety of male forms, connecting the brand with the Western folk tradition. Marlboro Man is the myth itself. A “forced”, invented myth – a proper mythology.

The narrative dimension of architecture, along with the associations it raises, functions as an ideal, natural and neutral form of communicating reality.

Pompidou’s architectural myth combines two terms, signifier and signified, the building type and the concept. The building type, as an empty form, needs the concept, the vision of the architects, to fill it with content that eventually will provide the empty container with life. The two terms, form and meaning, are inversely proportional to wealth and poverty; when one weakens the other dominates. The two terms of the system combined, end up to Centre Pompidou. As the last term of the semiotic chain, Pompidou, represents the entire myth of architecture.

In the same way that the architect composes the myth of a new place, dreaming of spatial relations and eventually forming a story, the creator of its visual identity narrates his own story, composing a new myth, complementary to the first one.

MoMA’s visual identity follows the current data of each season and time parameter is becoming the most important component. Each element of the visual identity condenses and represents the myth of each certain moment. The addition of a variable parameter entails the constant changing of audience. MoMA is trapped in a vicious circle, in an endless attempt of modernization, trying to conquer a new audience, the one of the present.

At last, in the case of visual identity, metaphorical relationships, “mythologies”, have been encountered since the very beginning. There is no design, no architectural composition with no use of metaphors. The audience, when entering the myth of visual identity, is able to receive all the messages only if the myth is allowed to unfold and tell its story. As Jencks says, “The more the metaphors, the greater the drama, and the more they are slightly suggestive, the greater the mystery”.

Facts & Credits
Project title  Mythologies of Visual Identity
Students  Anastasia Dimitra Papaiosif, Dafni Chantzi
Supervisor  Georgios Parmenidis 
Date  February 2020
Course  Research thesis
Institution  School of Architecture, National Technical University of Athens

Η ερευνητική εργασία της Αναστασίας Δήμητρας Παπαϊωσήφ και της Δάφνης Χαντζή καταπιάνεται με την παρουσίαση και μελέτη της οπτικής ταυτότητας, ως του συμβολικού κώδικα που προβάλλει και συνοψίζει την δημόσια ταυτότητα του στοιχείου που αυτή εκπροσωπεί.

-κείμενο από τις δημιουργούς

Μεταξύ θεατή και προϊόντος, κοινού και αρχιτεκτονικής, καθιερώνεται μια σχέση φαντασιακή, μια μυθολογία – άλλοτε επινοημένη κι άλλοτε προκύπτουσα με τρόπο αναγκαίο. Η σχέση αυτή είναι που γεννά τα ερωτήματα για το ποια είναι η φύση της, πόσο καταλυτικός είναι ο ρόλος του κοινού στην διαμόρφωσή της και αν ο χρόνος είναι αυτός που δίνει ρυθμό και ανασυγκροτεί.

Τρία παραδείγματα συνεισφέρουν στην κατανόηση και αφήγηση του ρόλου της οπτικής ταυτότητας: τα τσιγάρα Marlboro, το Κέντρο Pompidou στο Παρίσι και το MoMA, το μουσείο σύγχρονης τέχνης στη Νέα Υόρκη. Θεωρητικό πλαίσιο, αυτό της σημειωτικής και η θεώρηση περί μυθολογιών του Barthes. H οπτική ταυτότητα του Marlboro συνδέεται με μια ποικιλία ανδρικών μορφών, ταυτίζοντας το σήμα με τη λαϊκή παράδοση της Δύσης. O Marlboro Man είναι ο ίδιος ο μύθος. Ένας μύθος “φορεμένος” στο προϊόν – μια μυθολογία.

Η αφηγηματική διάσταση της αρχιτεκτονικής σε συνδυασμό με τους συνειρμούς που εγείρει, λειτουργεί ως ένα ιδανικό, φυσικό και ουδέτερο σχήμα επικοινωνίας της πραγματικότητας.

Ο μύθος της αρχιτεκτονικής του Pompidou συνδυάζει δύο όρους, σημαίνον και σημαινόμενο, τον κτιριολογικό τύπο και την κεντρική ιδέα, αντίστοιχα. Ο κτιριακός τύπος, ως μορφή κενή, χρειάζεται την έννοια, το όραμα των αρχιτεκτόνων, για να γεμίσει με περιεχόμενο, το οποίο θα δώσει στο κενό δοχείο ζωή. Οι δύο όροι, μορφή και έννοια, έχουν αντιστρόφως ανάλογη σχέση πλούτου και φτώχειας – όταν το ένα αποδυναμώνεται το άλλο κυριαρχεί. Από τους δύο όρους του συστήματος προκύπτει το κέντρο Pompidou. Ως ο έσχατος όρος της σημειολογικής αλυσίδας, το Pompidou, συμπυκνώνει ολόκληρο το μύθο της αρχιτεκτονικής.

Όπως, λοιπόν, ο αρχιτέκτονας συνθέτοντας το μύθο ενός νέου τόπου, οραματιζόμενος χωρικές σχέσεις, αφηγείται μια ιστορία, έτσι με τη σειρά του ο δημιουργός της εικόνας του έργου, της οπτικής του ταυτότητας, αφηγείται τη δική του, συνθέτοντας έναν νέο μύθο, συμπληρωματικό του πρώτου. Οι δύο αυτές αφηγήσεις δεν μπορούν παρά να λειτουργούν παράλληλα, προκαλώντας κοινά ερεθίσματα, ικανά να επικοινωνήσουν το σύνολο του βιώματος του έργου.

Στην περίπτωση του MoMA, ακολουθώντας το “τώρα” της κάθε εποχής, η παράμετρος του χρόνου ανάγεται ως το πλέον σημαντικό συστατικό στοιχείο της ταυτότητας. Κάθε στοιχείο της οπτικής ταυτότητας συμπυκνώνει και εκπροσωπεί το μύθο για τη δεδομένη μοναδική χρονική στιγμή. Η προσθήκη της μεταβλητής παραμέτρου συνεπάγεται άμεσα την αλλαγή του κοινού. Το MoMA εγκλωβίζεται σε ένα φαύλο κύκλο, σε μια ατέρμονη προσπάθεια εκσυγχρονισμού, προσπαθώντας να κατακτήσει το κοινό του “τώρα”, που πάντα μοιραία διαφεύγει.

Στην περίπτωση της οπτικής ταυτότητας, η σύνθεση μεταφορικών σχέσεων, η “μυθολογία”, συναντάται ήδη από τη γέννησή της. Δεν υπάρχει σχεδιασμός, σύνθεση αρχιτεκτονικής χωρίς τη χρήση μεταφοράς.  Το κοινό, εισερχόμενο στο μύθο της οπτικής ταυτότητας, εισπράττει όλα τα μηνύματα μόνο αν επιτρέψει στο μύθο να ξεδιπλωθεί και να αφηγηθεί την ιστορία του. Όπως λέει ο Jencks, “όσο πιο πολλές και υπαινικτικές οι μεταφορές, τόσο μεγαλύτερο το μυστήριο”, άρα και πιο δυναμικός ο μύθος.

Στοιχεία έργου
Τίτλος εργασίας  Μυθολογίες Οπτικής Ταυτότητας
Φοιτήτριες  Αναστασία Δήμητρα Παπαϊωσήφ, Δάφνη Χαντζή
Επιβλέπων Καθηγητής Γεώργιος Παρμενίδης
Εξεταστική περίοδος  Φεβρουάριος 2020
Μάθημα  Ερευνητική Εργασία
Σχολή  Τμήμα Αρχιτεκτόνων Μηχανικών, Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο (ΕΜΠ)